В 90-е годы, когда современный ритейл только зарождался, в народе ходил такой анекдот:

— Смотри, какой галстук я купил за 1000 баксов!

— Ну, ты, братан, лоханулся. За углом точно такой же по 3 "штуки" продают!

Тогда мы не подозревали, что даже на развитых рынках такие случаи бывают.

В этом году аутлеты — самая горячая тема для столичного ритейла. В скором времени откроется Outlet Village Белая Дача, Fashion House на Ленинградке. Эксперты радостно говорят о приходе новых форматов на рынок. Однако, как мне кажется, даже в профессиональном сообществе нет понимания сути этого явления.

Многие потребители уже побывали в европейских аутлетах и усвоили, что это такие торговые комплексы, в которых можно купить товары (преимущественно одежду и аксессуары) со значительными скидками. Значительные – 30%, 50%, а то и все 70%.

Многие очень скептично настроены в отношении российских аутлетов, так как не верят, что такие скидки в России возможны. Сейчас трудно сказать, действительно ли наши аутлеты будут такими же, как их европейские аналоги. Несмотря на то, что арендаторы, одписывающие договоры на аренду пложадей в аутлетах берут на себя письменные обязательства предоставлять минимум 30% скидку, основания для скепсиса остаются.

Однако надо понимать, что за аутлетами стоит красивая и понятная бизнес-идея.
Обыватель скажет: «Понятно, эти ритейлеры берут 4 "конца", так что могут делать скидки хоть 70%».

Более искушенный человек вспомнит про маркетинговые расходы, аренду, затраты на дизайн и сделает абсолютно верный вывод о том, что рентабельность ритейлера – 10-15%. Но, как ни странно, в случае с аутлетом именно примитивное понимание оказывается ближе к истине.

Из «школьного» курса экономики мы знаем, что затраты бывают постоянные и переменные. Поэтому нет ничего криминального в том, что производственная себестоимость кофточки составляет 20% от розничной цены. Ведь действительно, контейнер кофточек на китайской фабрике это вовсе не то, что на Оксфорд Стрит.

Само по себе физическое производство – простой и безрисковый бизнес с низкой маржой. А дизайн модели и организация продаж – это крайне сложная и затратная деятельность, в которой не бывает готовых решений. Да и все риски в цепочке лежат именно в сфере продаж.

Вот тут и кроется объяснение того, что «получая 4 "конца"», ритейлер зарабатывает лишь 10%. Большую часть составляют именно постоянные затраты, не связанные с объемом производства. Действительно, при создании модели абсолютно не важно, сколько их в итоге будет сшито. Да и магазин все равно надо арендовать хоть для продажи одной единицы, хоть для тысячи.

Но тогда выходит, что если план выполнен, то все постоянные затраты уже «отбиты». Но увеличить продажи по установленным ценам нельзя, так как емкость рынка ограничена. Есть в городе 500 покупателей для кофточки за 20 тысяч рублей и больше их не станет.

Но, так как постоянные затраты отбиты, а производственная себестоимость – 5 тысяч рублей, то можно продавать эти кофточки по 8 000 рублей и все еще получать прибыль! А покупателей на кофоточки по 10 тысяч уже не 500, а, скажем, 2000. Правда, в этом сегменте и конкуренция повыше.

Но если продавать 2 тысячи кофточек по 8 тысяч рублей, то доход за вычетом производственной себестоимости будет 6 млн, а 500 кофточек, проданных по 20 тысяч — принесут 7,5 млн.

Это только кажется, что нужно выбирать между высокой маржой и большими объемами. Можно попытаться совместить эти бизнес-модели. Именно для этого и созданы аутлеты.

Главная проблема – развести потоки. При ценовой дискриминации, когда один и тот же товар продается по разным ценам необходимос сделать так, чтобы избежать конкуренции с собой. Ценовая дискриминация – хорошая вещь. Например льготные проездные для студентов – тоже форма дискриминации, так как в противном случае они бы ездили «зайцами». В некоторых нащших музеях для иностранцев билеты в разы дороже, что тоже понятно – если ты заплатил за билет в снежную Россию, то уж за вход в Эрмитаж заплатишь, как миленький. Другое дело, что такая практика подрывает туризм в целом. Но это другой разговор.

В одежном ритейле очень трудно разграничить группы. Нельзя же в конце концов продавать со скидкой товары членам профсоюза! Суть же аутлета в том, что он расположен далеко от основных потоков. Предполагается, что верхняя часть целевой аудитории не будет тратить время и силы, а предпочтет флагманские магазины. Кроме того, сервис в аутлете более аскетичный. Иногда упаковка попроще, может даже предлагаться чуть более простая модель, выпущенная специально для аутлета.

В аутлетах продают старые коллекции не потому, что их не куда больше девать. Аутлет – не стоковый магазин. А потому, чтобы не создавать соблазн для покупателей full price сэкономить на новой коллекции.

Территориальный фактор крайне важен. В мировой практике аутлеты располагаются на расстоянии 50-100 км от основного рынка. И происходит это не случайно. Когда рителер арендует площадь в торговом центре в городе, договор аренды указывает, что он не имеет права открывать аутлет ближе чем, скажем, 70 км от этого ТЦ. Владелец торгового центра совсем не хочет конкуренции со стороны аутлета, предлагающего более дешевые товары. Именно в этом причина такого расположения, а вовсе не в том, что якобы земля там дешевле и арендная ставка ниже.

В случае с Москвой это правило не работает. Наши аутлеты строятся в непосредственной близости от города. И хотя в Москве 5 км можно ехать 40 минут, подход весьма необычен.

Как будут работать аутлеты в России – необычайно интересно. С одной стороны доходы Россиян все же пониже, чем в Европе, хоть и не намного. А с другой – готовность россиян платить втридорога уже стала притчей во языцех. Но, может быть, именно аутлеты научат нас быть более бережливыми.